Marketing experiencial en el valor de marca: Revisión sistemática

Abstract

En la actualidad la exigencia de los clientes no solo está enfocada en el producto y sus cualidades, sino en todas aquellas experiencias que los hagan sentirse identificados y les permitan crear un vínculo emocional con las marcas; es por ello, el marketing experiencial está siendo abordado con mayor prioridad por las organizaciones. El estudio buscó analizar, por medio de la revisión sistemática, los aportes o contribuciones que ha generado el marketing experiencial al brand equity en artículos registrados en la literatura en los años 2010 y 2021. La revisión sistemática fue realizada aplicando el método PRISMA iniciando con la búsqueda de artículos científicos en bases de datos como Scopus, Web of Science y Ebsco Host, seleccionando así, con los criterios del método, 59 artículos científicos que se analizaron mediante una matriz de registro. Los resultados muestran que son las sensaciones y los sentimientos los elementos que contribuyen con mayor prioridad a generar valor pwara los clientes creando un vínculo emocional con las marcas a la vez que las marcas ven incrementado su valor. Con ello, puede concluirse que existe una consistente relación entre el marketing experiencial en el brand equity, por lo que se facilita el conocimiento y crea una experiencia y una conexión emocional con los clientes es fundamental para aumentar el conocimiento de la marca, la calidad percibida y la lealtad a la marca.

Currently, customer demand is not only focused on the product and its qualities, but also on all those experiences that make them feel identified and allow them to create an emotional bond with the brands; That is why experiential marketing is being addressed with higher priority by organizations. The study sought to analyze, through a literature review, experiential marketing, and its impact on brand value, delving into five strategic experiential modules proposed by Schmitt (1999). The literature review was carried out by applying the PRISMA method, which consisted of searching for articles in Scopus, Web of Science and Ebsco Host databases, thus selecting, with the criteria of the method, 59 scientific articles that were analyzed through a matrix of Registration. The results obtained indicate that (a) sensations and (b) feelings are the most relevant strategic experiential modules, because products and/or services, as well as online and offline channels, tend to present greater sensory stimuli that generate experiences and record valuable emotions in customers. With this, it can be concluded that there is a consistent relationship between experiential marketing in brand equity, so it facilitates knowledge and creates an experience and an emotional connection with customers is essential to increase brand awareness, perceived quality and brand loyalty.